福达汽车服务有限公司
网站首页 公司新闻 行业新闻 产品展示 服务资讯

从“小甜甜”到“牛夫人”:电商SaaS为何不香了

?读懂财经·互联网组原创/出品

作者 | 周一

编辑 | 夏益军

2020年,电商SaaS迎来了最高光的时刻。这一年,作为电商SaaS行业龙头的有赞,股价一路飙涨,涨幅甚至超过200%,掀起一阵SaaS企业的投资新浪潮。

但高光来得快也去的快,在近半年的时间里,电商SaaS企业急速下挫,有赞的股价至高点跌幅超80%,估值也回归到2020年的水平。

为何在短短半年内,资本态度发生了翻天覆地的变化?背后的逻辑其实也不难理解,资本看好电商SaaS的逻辑本质上是成长投资逻辑。

主要体现在国内电商SaaS渗透率存在巨大提升空间。有数据显示,国内电商SaaS的渗透率不到8%,而美国的电商SaaS渗透率为24%,是国内的3倍。2020年的疫情,催化了电商SaaS渗透率快速提升。

但当下电商SaaS的处境远非这么乐观。一方面,新增商户速度放缓的同时,流失率居高不下,导致有赞等SaaS公司的营收增长承压;另一方面,随着渗透率的提升,巨头开始亲自下场做电商SaaS,其生存空间受到进一步挤压。

可以看到,即使贵为行业龙头,有赞仍然还有很长的路要走。

/ 01 /

从“小甜甜”到“牛夫人”

把时间线拉回2020年。去年,疫情倒逼美国零售商家线上转型,电商SaaS的Shopify的迎来大规模增长。财报数据显示,2020年的Shopify的GMV达到1196亿美元,同比增长96%,相当于同期拼多多GMV体量。

同样是因疫情原因,国内电商SaaS龙头企业的有赞也站在“风口”上。仅有三个月时间,有赞的股价就翻了一倍。

二级市场看好电商SaaS企业的逻辑不难理解。从当时的渗透率来看,数据显示,2019年国内的去中心化电商渗透率不到8%,而美国的去中心化电商渗透率已经达到24%,是国内的三倍,存在巨大的提升空间。

渗透率持续提高的逻辑也好理解。一方面是数字化经济时代的到来,零售、餐饮等企业有了更高的数字化要求,这将为电商SaaS带来更多的增量空间;

另一方面,由于中心化电商平台的流量红利见顶,正逐步提高平台货币化率。因此导致商家们流量成本水涨船高,商家们急需借助去中心化的平台构建私域流量,以更低成本去获取用户。

综合来看,彼时二级市场投资电商SaaS的逻辑是,认为电商SaaS的渗透率会持续提高,而电商SaaS企业会受益于渗透率提升,有赞这类头部企业能进一步提高营收,获得更大市场份额,进而成长为国内的“Shopify”。

但令市场没有想到的是,不到半年时间,电商SaaS的营收不但没有大幅提高,甚至出现放缓或降低的局面。以有赞为例,2021年前三个季度,有赞实现营收11.7亿元,同比减少9.96%。其中,订阅数字解决方案(SaaS业务)实现营收7.37亿元,同比减少2.8%。

横向对比来看,上半年Shopify的营收210亿元,在高基数下仍然保持着78%的同比增长。这一定程度上说明,二级市场的投资逻辑与发展现状发生偏差。因此资本也开始用脚投票,有赞至年内高点的跌幅为85%。

那么一个值得思考的问题是,在渗透率持续提高的背景下,为何基数更小的有赞没有Shopify这样强劲的增长力?

/ 02 /

流失率过高或是“元凶”

关于这一点,仔细拆解SaaS业务结构,可以得到答案。

拆解SaaS业务的营收来看,主要由两部分组成:一是付费商家数,二是ARPU,这两点是决定SaaS业务营收的核心原因。

从过去的视角来看,有赞的主要策略是提高ARPU值来拉高营收。数据显示,2018、2019、2020年有赞的ARPU分别为9295元、12287元、17912元,同比增速较快。

相对比之下,Shopify的ARPU仅为3000元,有赞要高出Shopify一大截。这背后的原因是Shopify的核心客户群体是中小企业,而有赞主要发力的客户是头部客户,通过服务好头部客户,进而收取更高的服务费。

可能有人会问?既然ARPU是上涨的,那么为何有赞的营收增速上不去?答案显然易见。

问题出在付费商家数上。一方面,体现在新增付费商家总数在放缓,2021年上半年,有赞新增付费商家数量为19054个,相比去年同期的32359个,增速几乎腰斩。

要知道,从行业角度来看,电商SaaS行业的渗透率是幅度提高的。19年国内线上零售总额约10万亿,小程序交易额约 8000亿(包含拼多多等部分中心化平台交易),判断国内私域电商渗透不到8%;而2020年,小程序交易额翻倍达到1600亿,渗透率有了较大幅度提升。

按照付费商家数=付费商户数 = 商户总数×电商 SaaS 渗透率×付费转化率的公式来看,商户总数没有变化,渗透率再提升,那么增速放缓的原因说明有赞的付费转化率有待提高。

另一方面体现在商户的流失率过高。数据显示,有赞2019年的客户流失率为38.06%,2021年上半年流失率29.6%。

虽然有一定程度的下降,但数值仍然较高。横向对比来看,根据推算Shopify的流失率仅为15%,位于行业最低水平。别小瞧流失率的差别。据国际知名咨询公司贝恩咨询(Bain and Company)关于SaaS领域的调查显示:“5%的客户流失率和13%的客户流失率会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”

那么到底是什么原因导致流失率过高?从行业的原因来看,一是因为属于创收性,核心作用是帮助商机提高获客效率,增加收入,但商家的使用体验不及预期(或是性价比不高、或是收益不理想),导致商户流失。此外,中小微企业死亡率过高也是导致流失率过高原因之一。

更加令人担心的是,在互联互通以后,淘宝链接可以直接在微信打开,商家不需要借助SaaS工具,也能一定程度上完成私域营销,这也许会进一步造成SaaS的商户流失。

综合来看,一方面新增付费用户放缓,一方面由于中小企业死亡率高、产品效果预期导致用户流失居高不下。这两者就导致行业渗透率持续提高的情况下,有赞的营收同比增速降低。

/ 03 /

蛋糕正在被巨头抢夺

当下,有赞们面临的问题比流失率更严峻的问题是,随着行业规模迅速扩大,分蛋糕的人越来越多。

从商业逻辑上来看,SaaS本质上做的是卖铲子的生意,铲子的价格没办法无限制提高,要想把这个生意做大,把量做大是最好的办法。

而把量做大有两种办法,一是挖矿的人多,目标人群多。二是卖铲子的人不多,集中度高。只有达到这两点,“卖铲”的生意才能做到大规模。

office就是最好例子,全球的职场人士都需要用到office,而竞争对手只有WPS且仅限于国内。这种普适性+垄断性,让有足够多的人订阅Office,并且续费率非常高。

反过来来说,量做不大的原因也是两个:赛道过小,以及竞争对手太多。

回归到电商SaaS企业上来说,不存在赛道过小,这点体现在电商SaaS渗透率上在不断提高,未来增量大。主要的问题是虽然“挖矿”的人虽然越来越多,但“卖铲子”的人也越来越多,甚至矿主都亲自下场卖铲子,令SaaS这个赛道逐渐变得拥挤。

比如说,去年微信作为最大的“矿场主”,也推出了自己的“铲子”。去年微信推小商店,为商家提供最基本的开店和订单管理功能,虽然针对小微店家,也难说不会打击到提供高级铲子的有赞。

“矿场主”亲自下场“卖铲”的事情仍在发生着。比如,过去和有赞合作密切的快手,也开始踢开有赞,自己开始搭建供应链体系,构建自己的电商闭环,邀请商家入驻快手小店。

在此背景下,有赞来自快手的交易额就快速下滑。数据显示,今年一季度,快手占有赞总GMV占比已降至20%。这个数字在去年为40%。

在今年11月15日,有赞链接则正式被快手直播间小黄车切断。不难猜测,接下来财报中,有赞来自快手业务的GMV占比会越来越低。

看到这里不难发现,虽然去中心化电商的渗透率在提升,但有赞的新增商户数量却在放缓,本质上就是被其他竞争对手分走了。说白了,蛋糕虽然越来越大,但分蛋糕的人也越来越多,有赞们正在面临新的考验。

但不管怎么说,电商SaaS赛道仍然是一个具备潜力的赛道,尽管还没有迎来它最美好的时候。但可以预见的是,随着时间的推进,国内的SaaS企业仍然值得期待。

免责声明:本文(报告)基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写,但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下,本文(报告)中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

本文首发于微信公众号:读懂财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

Copyright@ 2003-2021  福达汽车服务有限公司版权所有